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企業(yè)主百萬級別品牌推廣費用打水漂指南
作者：唐業(yè)邊 時間：2011-10-30 字體：[大] [中] [小]
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廣告營銷行業(yè)的不少同仁都在暗中抱怨廣告主吝于投下傳播費用，其實，不當(dāng)家不知柴米貴，當(dāng)下市場信息載體形式更加多樣化，廣告信息比以往更加浩如煙海，眾多同類品牌的圍追堵截及惡意模仿尤勝往前，品牌傳播的隱性成本在急劇倍增，企業(yè)在面對無數(shù)未知狀況，與或明或暗的對手在角逐品牌效應(yīng)之戰(zhàn)的時候，心中無底，當(dāng)然要掂量一下手中的錢是不是有必要扔出去，如果結(jié)果只是打個水花或聽個響兒，賠了夫人又折兵，倒真不如攥緊錢袋，省下這份辛苦錢，打賞公司真英雄。
營銷廣告行業(yè)里一直存在著一個關(guān)于廣告主傳播費用的博弈觀點，常常引起熟知行業(yè)規(guī)則的廣告人會心一笑。
企業(yè)主：我知道自己的廣告費浪費了一半，卻不知道是哪一半。
不消說，國內(nèi)整體廣告行業(yè)，不論作品質(zhì)量還是從業(yè)人員的水準(zhǔn)都并不多么樂觀，且不爭論究竟是廣告主審美水平有限還是行業(yè)政策限制或是從業(yè)人員創(chuàng)意水平低下的問題，重點在于反思我們這個行業(yè)，面對眾多薄弱點究竟該如何有所增補。
單從以上這個長久存在的博弈觀點來思考，我們究竟該進(jìn)行哪些提升，進(jìn)行哪些糾正，才能讓提供飯碗的廣告主們少浪費一些營銷投入，多增加一些市場收效呢？筆者作為三〇公社品牌工作室的創(chuàng)建者之一，愿意針對這個問題談一些自己的看法。依三〇公社觀點來看，目前行業(yè)里幾大不明智的燒錢行為以以下幾方面較為突出。
第一，動輒高價聘請明星代言。在對品牌進(jìn)行傳播時，行業(yè)里司空見慣的一個事情便是請明星代言，不論哪一類品牌，不論品牌發(fā)展階段，談及廣告宣傳，必先物色名人，代言品牌。目前一線明星代言大概三百萬元起，不少品牌傳播兵馬未動，明星先行，幾百萬的代言費扔進(jìn)去，后來品牌也并未有太大起色。問題在于，目前明星代言并不能帶給企業(yè)品牌太多的光環(huán)。消費環(huán)境已經(jīng)變化，行業(yè)規(guī)則漸趨透明，明星帶來的口碑效應(yīng)及影響，都已經(jīng)被泛濫的代言行為沖淡，無聊乏味的如一杯白開水一樣，并未能給品牌帶來什么營養(yǎng)。反而，其倒是能給廣告公司帶來較大的利潤及知名度的提升。問題還在于，有些代言明星與品牌之間形象并不契合，一個娘娘腔的男星，一個不入流的韓國女星，都可能幫你趕走你一大批忠實品牌粉絲。
三〇公社認(rèn)為，更實效的代言并不是塞上幾百萬，讓明星拿著產(chǎn)品在鏡頭前說兩句大家都明白的違心話，翹翹大拇指這么簡單。更行之有效的代言，是讓代言者能夠貼切地圍繞品牌核心價值詮釋一個口碑相傳的簡單故事，讓品牌與代言者在消費心智中都能占據(jù)一個位置。這理應(yīng)是一個雙贏的事情，不用太大的明星，找些剛出道的演員，只要形象貼切，腳本過關(guān)，完全能夠剩下幾百萬的費用。所以，廣告主們，下次如果再有人建言你找大明星，做大廣告，花大價錢，請冷靜地先甩他幾個耳光。
第二，大手筆的廣告贊助。不少品牌熱衷于對大型的晚會或體育盛事進(jìn)行廣告贊助，幾百萬幾十萬扔進(jìn)去，連個水花都沒起。并不是說廣告贊助不可為，關(guān)鍵在于如何后續(xù)跟進(jìn)及炒作。那么多品牌贊助過北京奧運會，你當(dāng)時買了誰的產(chǎn)品？現(xiàn)在能記住幾個？那么多贊助春晚的品牌，你當(dāng)時注意到了誰？宋山木不強奸女員工，你知道他連著上了十幾年春晚么？網(wǎng)絡(luò)上不后續(xù)炒作，你知道去年春晚李彥宏坐在觀眾席里？問題不在于贊助與否，買塊牌子掛在現(xiàn)場起不到太大作用，即便可以增加那么一點曝光率，與投下的成本也不成正比，性價比太低。問題在于，廣告贊助只是引線，真正引爆的在于后續(xù)的宣傳跟進(jìn)，才能持續(xù)提升品牌知名度。更省錢的辦法是，根本不參與贊助，而是進(jìn)行文化牽連及關(guān)鍵詞掛鉤，巧妙繞過馬奇諾防線，往往能收奇效。
三〇公社認(rèn)為，與其進(jìn)行大炮打蚊子般的廣告贊助，不如進(jìn)行小成本病毒式營銷，借助口碑傳播的力量，以新奇取勝。當(dāng)然，口碑傳播的成效，也并非朝夕可成，但相對漸趨式微的陳舊傳播手段，無論是從投入上還是效果上，都要略勝一籌。在這一點上，正如面向大眾消費領(lǐng)域進(jìn)行傳播時，對傳統(tǒng)媒體與新興媒體的取用考量及投放原則。
三，大宗的策劃費用。不可否認(rèn)，對于助推企業(yè)品牌成長，幫扶品牌發(fā)展，營銷策劃人的確不可或缺，而行之有效的營銷策劃，能夠準(zhǔn)確給品牌把脈，成就市場神話，為之付出大筆策劃費用，也的確物有所值。然而，從整體行業(yè)現(xiàn)狀來看，大部分的品牌策劃并未出現(xiàn)太多亮點，企業(yè)主打算依靠策劃公司在市場上一蹴而就的想法，也多少顯得有些天真。我們說到營銷4C的時候，談到一個“顧客讓渡價值”，即一切營銷活動圍繞的中心為“顧客對一件產(chǎn)品的所得要大于成本”，固然，策劃公司承載的功能如營銷策略指導(dǎo)、宣傳執(zhí)行及市場推廣等，在專業(yè)程度上，是大多數(shù)企業(yè)所不具備的，但，如果深究一下，在品牌策劃代理委托中，企業(yè)主的讓渡價值卻并不太大，即其所投入與所收獲相比，差強人意，略有所得，但并不太高。而同時，營銷策劃人也在抱怨，行業(yè)工作強度太大，整體收入太低。
甲乙兩方出現(xiàn)了兩個相反的論調(diào)，卻又都是客觀事實，那么問題在于什么地方呢？深究一下可以看出，問題在于營銷行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，以及營銷公司的金字塔式的組織架構(gòu)。
目前，在與廣告主進(jìn)行溝通及遞交作品時，傳統(tǒng)智業(yè)服務(wù)公司大多以B2B（企業(yè)對企業(yè)）方式進(jìn)行對接，多層制約，業(yè)務(wù)結(jié)果受傳統(tǒng)營銷公司領(lǐng)導(dǎo)水平所限，最終呈現(xiàn)給企業(yè)的成果在創(chuàng)作初衷及創(chuàng)意生命力上都大打折扣，而且，在商務(wù)行政干預(yù)下，營銷公司普遍存在效率低下的問題。如此，對于廣告主來說，則無形中增加了大量時間邊際成本。另外，在營銷費用上，廣告主所支付的大宗策劃費用，從最終結(jié)果上看，并未起到刺激服務(wù)提升的效用，因為大部分營銷公司為自己預(yù)留大比例利潤，而營銷策劃人多為固定收入，其作為最終的服務(wù)提供者，其付出與所得并不成正比，也因此，行業(yè)整體的服務(wù)水平及創(chuàng)意水平缺乏驅(qū)動力。
三〇公社認(rèn)為，從根本上來看，這是造成廣告主浪費大筆策劃費用及市場推廣費用的根源，也是中國廣告行業(yè)水準(zhǔn)始終不見起色的關(guān)鍵所在。
說到底，一個企業(yè)，發(fā)展到能造就一個品牌的階段，可謂修來不易，因此，在面向市場進(jìn)行品牌策劃及市場推廣的時候，如何才能避免浪費資源，這是對所有企業(yè)主，尤其是初步成長的小企業(yè)來說，不可避免的一個課題。三〇公社認(rèn)為，要了解你的對手，也要了解你的伙伴，慎思明辨篤行，走好第一步，將來占位市場成就行業(yè)王者，才有后續(xù)可能。
唐業(yè)邊，三〇公社發(fā)起人之一。 TEL：13402135098 QQ：251687110 EMAIL:community30@126.com 三〇公社有別于其他常見的商業(yè)組織，并非公司，并非工作室，而是一個集納眾多營銷智力服務(wù)資源的靈活組織的智業(yè)平臺。三〇公社發(fā)軔于滬上廣告圈，以B2P（企業(yè)對主創(chuàng)）對接模式為組織架構(gòu)核心，通過扁平溝通渠道提升作業(yè)效率，縮減企業(yè)營銷投入開支，平臺云集了滬上各大營銷公司主創(chuàng)，戰(zhàn)斗火力兇猛，作業(yè)經(jīng)驗雄厚出眾，目前著重圍繞品牌營銷傳播開展靈活高效的策略執(zhí)行及相關(guān)智力服務(wù)。